QuerellesHomme – Barbe et boutique : l'Atelier Frank & Oak

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Un back to school signé Frank & Oak

Frank & Oak n’est plus un nom à faire sur le web. Plateforme de e-commerce qui a complètement changé la façon de consommer la mode masculine, F&O a su construire de toute pièce, dans les limites restreintes de l’espace digital, une marque pertinente, esthétique et accessible au mâle moderne, finalement convaincu de commander ses chemises via son smartphone. Son logo de chien à double tête, symbolisant la dualité urbaine vs rustique de l’Homme 2014, s’est répandu comme une traînée de poudre aux quatre coins du web, puis dans un magazine papier « branded » et depuis peu, dans un atelier du Mile-End. Querelles s’est invité dans l’antre de cet ingénieux startup numérique qui a bien saisi les nouveaux enjeux de la révolution E-Tail; celui de développer son pendant physique et immersif pour transmettre une expérience de marque tangible et séduisante.

Campé depuis 10 mois en plein Mile End, dans le bâtiment même où se situe le bureau-chef, l’Atelier Frank & Oak est un pur terrain de jeu lifestyle où vêtements côtoient barbier et café latté. Cet espace permet aux clients de toucher aux produits, et surtout, de vivre la marque Frank & Oak sous toutes ses coutures. La boutique est orientée autour d’un espace retail où l’on trouve la plus récente collection et un service de consultation, et comporte aussi un bar à café (un satellite du café Névé) et un petit salon de barbier offrant des coupes et des rasages classiques with a twist (lire ici, des pros de la barbe sertis de sleeves graphiques). Des sofas au style minimaliste invitent à la détente celui qui attend patiemment sa coupe, tournant entre ses doigts les pages du plus récent tirage du Oak Street.

Les barbiers résidents, Simon Chercuitte et Craig Cousins, se spécialisent dans les coupes classiques pour hommes, celles, intemporelles, que portaient nos grands-pères. Le rasage avec rasoir droit, un art porté disparu il y pas si longtemps, est aussi au programme. Le rituel du barbier nous fait renouer avec cette masculinité d’antan, soucieuse du détail et du travail bien fait.

L’espace réconcilie judicieusement les forces opposées qui habitent Frank & Oak: le moderne s’adoucit au contact du traditionnel. Dans l’Atelier, la technologie efficace et rapide peut enfin se poser autour d’un latté; la froideur de l’interface tombe au contact des matières, et le e-shopper quitte le digital pour s’abandonner aux mains humaines et expertes des artisans de la coupe.

Bref, l’Atelier est une oasis de masculinité old school qui offre à l’homme métropolitain un espace de détente et de temps long. Le fast-fashion 2.0 rencontre l’expérience de luxe ultime, le carpe diem avec espresso double. On visite l’Atelier Frank & Oak pour le look, mais surtout pour le cachet boy’s club, qui confirme qu’une expérience retail « brique et mortiers » supplantera toujours le e-commerce. À condition que la coupe soit nette.

Atelier Frank & Oak

160 St-Viateur Est, Suite 105 / Mile End438 384 0824

Canada H2T 1A8

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Article: Sacha van der Sluis et Catherine Martel

Photos: Boris Perraud

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