Par Querelles Blog 8 octobre 2013 dans Collaborations, Designer & Défilés, Mode

[MTL Créatif] – All in Eyewear, étiquette urbaine

On poursuit notre série MTL Créatif où l’innovation et la créativité sont catalyseurs de rencontres. Cet automne, on vous fait découvrir de nouvelles têtes à surveiller (pour qui on a déjà craqué deux fois plutôt qu’une): please meet All in Eyewear.

All in Eyewear est un pur exemple de ce spasme créatif qui agite les Y, une compulsion entrepreneuriale qui a donné naissance à une marque originale désormais indissociable de l’underground montréalais. Cet underground, les deux jeunes créateurs audacieux derrière All in l’on bien jaugé et on su bâtir leur shades à son image. Puisque All in incarne une culture allant bien au-delà du style; celle de l’esthétisme urbain, de l’exclusif minimal, du good design sobre, de l’électro dense et du nightlife à la désinvolture mesurée.

Lancée en 2011 lorsque ses deux visionnaires Pierre-Olivier et Jean-Phillipe n’arboraient encore qu’un 18 ans impétueux, All in vu le jour à la croisée d’une envie de se précipiter dans l’inconnu, de canaliser des ardeurs business, et où se rencontrait un penchant pour le « fashion ». Leur goût prononcé pour l’original les a rapidement éloignés de la formule facile print + t-shirt Gildan: « On voulait faire quelque chose de différent, mais quand tu fais des lunettes, tu ne réinventes pas la roue ». D’où cette stratégie d’accrocher la scène underground en aval en pénétrant le nightlife et ses artistes, en offrant du gear à des DJs émergents (Ledisko, High Classified, Kaytranada).

La Dunk fit une entrée fracassante sur la scène sunnies de Montréal l’an dernier, et cet été, c’est la Voltaire qui conquit les fans de lunettes de soleil inspirées. Ce récent modèle unisexe, plus petit et raffiné, évoque le look « petite lunette de philosophe », un style en parfaite synchronie tendancielle avec la faune intello-hipster. Facile, donc, de craquer pour la Voltaire XVIII overte en trois teintes (noir, tortoise ou bois), avec lentilles (noire ou ordinaire) ou vide (à transformer en lunette de vue).

Meublant depuis peu des bureaux partagés par des agences et autres startups, All in a sonné cet été le glas d’une nouvelle étape prometteuse, celle de tenter le temps plein en rejetant les stigmas du simple side project. Flirter avec le risque est profondément incrusté dans leur ADN, le nom de la marque en témoigne: « On avait 18 ans, on ne connaissait rien à l’univers de la lunette, on n’avait aucun dessin ni de bac an marketing. On est allés « all in ». Et ce leitmotiv relève plus que du branding, mais d’un mode de vie: « si tu portes du All in, tu vas « all in » dans ta vie, tu fonces et t’as peur de rien. »

Ce qu’on peut attendre de la marque? Surpasser son offre actuelle de beaux produits accessibles (compter 100$ pour une paire) en offrant de nouveaux modèles version haut de gamme: « Nos nouvelles lentilles de meilleure qualité vont nous permettre d’accoter les grandes marques, d’offrir un produit plus stylé ».

All in Eyewear en 5 questions:

Quelque chose d’improbable: « L’Italie nous aime bien. On vend bien là-bas et on ne sait pas pourquoi ! »
Si All in était un bar… : « Ce serait le Velvet, le sous-sol est trop stylé » (pour y porter ses sunglasses at night peut être?).
Si All in était un DJ… : « On jouerait du Flume »
Si All in partait en voyage… : « On partirait en Cali, ou en Italie trouver son pote qui vend des shades! »
Si All in devait s’ouvrir une boutique…: « L’Italie (again!) »
Un designer qu’All in admire: » La designer Linda Farrow, on aime le concept des éditions limitées à 50 paires ».