Naked & Famous – Jeans Perfection : dans l'antre d'une marque 100% canadienne
Il n’y a rien de plus inspirant que de connaître l’histoire derrière un morceau de vêtement que l’on porte au quotidien. Et encore plus lorsque cette marque fondée à Montréal continue de façonner une partie de sa production dans le nord de l’île, derrière portes closes. Querelles a eu la chance de visiter la manufacture Naked and Famous, une marque de jeans canadienne qui ne cesse de faire des siennes à l’international, mais qui reste ancrée dans un narratif bien local.
Fondée en 2007, Naked and Famous est une compagnie familiale reconnue pour sa qualité, sa créativité et son audace. L’innovation est au coeur de leur identité, tout comme leurs denims signatures « selvedge » (dont la couture double ne peut s’effilocher), « raw » (non lavé) et « Japanese » (le denim de luxe est importé du Japon). Chaque année, de nouveaux modèles de jeans plus originaux les uns que les autres émergent sur les tablettes des plus grandes enseignes (entre autres Barneys NY, pour qui des designs exclusifs ont été conçus): Glow in the Dark, Scratch-and-Sniff (au goût de framboise!), Hologram, thermo-chromatic, en plus de leurs fameuses coupes « Weird Guy » ou « Super Skinny ».
Les jeans Naked and Famous, au denim structural, gagnent en cachet au fil de leur utilisation. Ils s’imprègnent de leur propriétaire comme un moule, se façonnent par l’expérience. Leur moto : tout jeans possède une histoire. Ainsi, on reconnaîtra une paire de Naked and Famous par l’emprunte formée par un portefeuille ou une clef portés dans la poche arrière du pantalon. À vous de donner une histoire à votre jeans, de l’expérimenter à votre manière! Et comme de fait, la philosophie de Naked and Famous ne tourne pas autour de la célébration du populisme hollywoodien, où la tentation de sponsoriser une star est féroce. C’est plutôt sur ses vrais consommateurs que se penche la marque, qui, par son nom même, se moque un peu de ce paradigme… » It’s against our philosophy to just give away jeans, we focus on putting our energy on making badass jeans and fabrics. »
La culture de marque de Naked and Famous repose en grande partie sur son statut d’entreprise familiale. C’est justement Kari Svarc, fille du fondateur, qui nous a ouvert les portes de leur warehouse et manufacture pour une visite exclusive. Au fil des étagères saturées de denims funky, Kari nous introduisit d’abord à la bête le plus étrange de tout l’entrepôt… Le jeans raw 32 onze, le denim le plus lourd au monde! Tel un lonesome cowboy, la paire se tenait vaillamment droite, nous jaugeant presque par défi. « Qui peut bien vouloir porter une telle paire de jeans?! » s’est-on exclamées. »Why would you climb the Everest? » Kari nous lança-t-elle tout de go, sourire en coin.
Puis, c’est au coeur de la manufacture que s’est poursuivie la visite. Parce qu’avant d’atterrir sur les tablettes de vos boutiques chouchous, il y a tout un long processus et surtout, des personnes passionnées qui s’entêtent à rendre le jeans à chaque fois plus sophistiqué… Mains et machines s’activaient au rythme des fils cousus, des poches assemblées, des zippers ajoutés. Une véritable ruche comme on en retrouve trop rarement dans notre ville qui fut autrefois une plaque tournante de l’industrie.
La tournée s’est soldée en boutique, dans leur magasin Tate + Yoko qui se trouve au rez-de-chaussée de la manufacture. Des trouvailles antiques et japonaises rapportées de voyage par Brandon, frère et partner de Kari, décorent la boutique, et complètent l’imagerie ludique et spécialisée qui compose l’univers unique de Naked and Famous.
On aime: leur production locale qui joint top qualité et prix accessible; leur logo pop art d’une blonde nue aux lèvres pulpeuses – satire de la culture de masse. Ces »crazy Canadian denim nerds » optent pour la simplicité et la qualité, un duo gagnant!
Naked and Famous
Tate + Yoko
9096 Boulevard St-Laurent (près de la rue Chabanel)
The Warehouse
The Factory
The Store – Tate + Yoko
Et un short film super bien fait qui transmet à merveille la vibe de la marque et son histoire.
Naked & Famous Denim – The World’s Most Innovative Jeans from Neon Films on Vimeo.
Article et photo: Catherine & Jess
